从球迷狂欢到全民社交

以往世界杯营销老是围绕着资深球迷打转, 探讨战术方面的内容、球星以及赛场的具体细节。然而, 实际上能够引发强烈热度的, 却是那些平常不观看球类比赛、但却被赛事营造出的氛围所感染的普通民众。天猫察觉到了这个存在矛盾的要点, 将世界杯由专业性质的赛事转变成为一场社交类型的活动, 使得那些对球类运动不了解的人也能够尽情享受其中, 玩得快快乐乐。

6月8日起, 天猫超级发布开启“看球季”, 其主题为“世界路人杯”, 率先燃起民间热度。此次活动, 不要求你明白越位、知晓有梅西, 只要你打算参与, 便能够找到归属感。这般低门槛的玩法, 使得原本归属于圈层的热点成为了人人都想要去分享的话题。

人格身份认同引爆传播

“世界路人杯”的核心创意在于, 将世界杯热点转化为社交裂变游戏, 例如借助趣味测试以及互动任务, 促使用户生成专属的“路人身份”标签, 而后分享至朋友圈, 这种玩法并非倚靠球星背书, 而是凭借人格认同使得传播自然而然地发生。

于活动页面之中, 用户可参与虚拟球赛, 还可以预测比分, 甚至能够为所支持的“野生球队”打call。这般设计使得每个人均可寻觅到自身的社交角色, 于互动期间认识新品牌以及新产品。据数据表明 , 活动上线一周之内, 参与人次便突破了百万级别, 大大超过传统体育营销的用户触达效率。

品牌从宏大叙事走向生活场景

宣称自身为世界杯官方赞助品牌的海信表明, “世界路人杯”最为突出的创新之处在于, 使品牌得以从赛事那有着宏大叙事的范畴之中脱离出来, 继而步入到普通人日常的生活场景里头。海信同天猫展开合作, 将品牌塑造成为“野生球队”这一形式, 以此守护每一个观看球赛之人的生活场景, 像是推出经过定制的电视以及空调, 进而让用户于家中便能够体会到赛事周围所弥漫的那种氛围。

海信于接受《天下网商》采访之际透露, 针对本届世界杯所打造的定制产品, 于天猫上线后在短时间之内成交额突破了数千万元, 这种转化效率的背后, 乃是由于活动将昂贵的赛事权益转变成为了用户能够感知、能够购买的体验, 而非停留在曝光层面的广告。

非赞助品牌也找到入场券

即便品牌没有世界杯官方合作身份, “世界路人杯”也给予了一张颇具分量的入场券。海尔向《天下网商》表明, 其挑选与天猫超级发布开展合作, 目的在于借助足球话题达成从产品沟通至生活方式沟通的升级。海尔探出了“从‘Here we go’到‘Haier we go’”的洞察, 并且构建起“家是第一主场”的概念。

海尔把这种策略归纳成“从情绪共鸣至场景体验进而到生意转化”的全链路运营, 借助线下快闪以及线上话题传播, 海尔顺利触达了原本对家电不予以关注的年轻群体, 达成了品牌年轻化突破圈子以及场景化扩展圈子, 规避了硬去蹭热点的尴尬情况。

新品发布不再被淹没

存在着这样一个挑战, 那就是品牌所面临的新品数量众多, 同时信息也极为密集, 在这种情况下, 怎样才能够保证一次上新不会被淹没于货架以及直播间当中呢。过去一年, 天猫超级发布尝试过多种玩法, 在2025年618的时候, “奇境制片厂”将发布活动搬到了电影片场, 而在双11期间, “超级火种蔓延时”则通过沉浸式大秀来串联品牌精神。

这次举办的“世界路人杯”, 遵循着同一套逻辑, 那就是, 要让新品不仅仅是被看见, 更重要的是要被参与, 还要被体验, 并且被传播。这次举办的“世界路人杯”, 它并没有把世界杯当作流量背景板这一做法, 而是围绕着“路人也能上场”这个核心创意, 接下来把新品、品牌、泛球迷以及城市空间重新进行了组织, 最终让品牌上新成为人人都愿意参与的社交事件。

双重利好下的完整链路

在世界杯跟618于同一时间窗口碰面之际, 品牌遭遇双重利好, 阿迪达斯在说起和天猫超级发布的合作之时讲道, 他们最为看重的是天猫身为全网上新首个阵地的确定性, 还有全链路成长运营场的生态赋能, 这并非只是一个曝光机遇, 而是一套将热点转化成场景、把流量转变为生意果实的完整链路。

打响2026世界杯营销枪响的是天猫超级发布借助“路人杯”, 它回答了一个更长期范畴的问题, 即在供给过载以及信息喧嚣年代里, 品牌要怎样重新进入大众生活领域。你的朋友圈之中, 有没有人已然开始晒“路人杯”的参与截图了? 你认为自己属于哪种品类的“路人球迷”？在评论区展开聊聊, 点赞数量超过一千下期会分享更多玩法细节！