功效护肤这门赛道的竞争, 早就从搞概念营销转变成了比拼科研实力了。对于护肤品牌来说, 到底该怎么做才能把实验室里那些沉淀了多年的配方研究成果, 变成普通消费者能够感受到并且愿意相信的内容呢?

巨量引擎旗下的「了不起的中国成分」这个项目来到了第六季, 和珀莱雅携手打造了被称为「成分科技・先锋在场」的定制IP, 这个举动试图为护肤行业的配方科普工作找到一套全新的、可以真正落地的解决办法。

一、成分表达迎来迭代拐点，以真实场景化表达触达用户

随着护肤品牌这边的研究能力一直在不断地进步, 消费者的护肤认知也就发生了整体上的变化。当下的那些进行护肤的人群, 现在已经彻底告别了盲目去追捧网红成分的这种阶段了。他们也不再满足于仅仅通过刷短视频这种方式来接收一些被分割开来的、零散的科普知识了。

越来越多的消费者开始主动地去探寻这些产品配方背后的基本的底层逻辑。他们希望能够搞清楚多种成分之间是怎样相互协调并且共同发挥作用去的。他们还想要明白究竟是如何通过这些手段达到改善肌肤状态的这个目的的。

因为这个行业迎来了一个表达的拐点, 所以科技力的传播必须从抽象的地方走向具体的地方, 必须从单向输出的模式走向需要用户参与进来的模式, 还必须从给知识进行灌输的做法走向让用户去体验场景的办法。

在这一场活动当中, 「成分科技・先锋在场」推出了好几组主题视觉物料, 这些物料是从用户的视角出发完成了认知的渗透, 同时也为整个项目定下了“场景化、可视化、可互动”的基调。

经过了前面的慢慢引导, 大家对这个品牌在科技方面的能力到底有多强, 心里的好奇心已经积攒到了最高点。于是呢, 主题叫做“成分科技・先锋在场”的这一系列事情, 在上海、昆明还有新疆这些地方, 一个一个地搞起了线下活动。

目的就是为了邀请用户自己动手去探一探, 再去好好验证一下, 珀莱雅这个东西它的成分和科技体系, 到底是不是像说的那样靠谱。

与此同时, 本次活动还聘请了超过十个账号的站内著名人物参加, 他们联系自身遇到的种种皮肤小问题, 详细说明成分科学技术怎样影响日常保养护理, 使得以前躲在研究实验场所里的科研经过故事, 走到用户跟前来, 变成能够亲自感觉、进行体验的情形。

在9月9日这个时间点, 珀莱雅红宝石系列迎来了它的五周年时刻了, 于是巨量引擎就联合了这个品牌, 在黄浦江上面打造了一个叫做珀莱雅红宝石五周年邮轮盛典的那个活动事件, 这场在江上举办的活动, 它是不同于常规的周年活动的那种宏大叙事的套路的, 它把重心给放在人与人之间的交流之上了的, 行业的嘉宾和那些陪伴着品牌多年的老用户就在上面自在交谈, 他们去聊一聊在不同阶段时遇到的肌肤困扰问题是什么样子, 他们还去聊一聊产品在长期使用过程里面真实感受是个什么样的状态。

现在, 红宝石系列后面那个花了好长时间去研究开发的整个过程, 就这样展现在大家眼前了, 让大家能够看清楚, 那个很火的爆款产品, 花了整整五年的时间去成长和发展, 而这整个过程的基础, 都是放在品牌一直不停地观察和认真倾听国人的皮肤情况上面的。

在9月26日这一天, 坐落在昆明的「肌肤科学舱」对广大公众正式开放了。

它通过「成分科技・先锋在场」这一主题, 营造出了一个充满了未来感的线下体验空间, 并且配套有登舱体验、肌肤检测、品牌档案溯源、动手参与实验、匹配专属护肤方案等一整套完整的流程环节, 从而使得原本高深且复杂的那套成分科研体系, 被拆解成了普通人都能够轻易上手并参与进来的互动性小项目。

在城市科普体验完成大众认知渗透后, 10月1日, 「成分科技·先锋在场」再次突破场景边界，它联合站内知名美妆达人 @崔佳楠 , 奔赴慕士塔格高原开启极地实景直播。

慕士塔格常年低温、干燥、多风, 是极易诱发肌肤泛红、干燥、脆弱敏感的天然极端试炼场。在这篇文章里, 网红通过亲身示范那些毫不掺假的户外场景, 直接证明了珀莱雅这个牌子在成分技术上具备超强修复本领这件事。

二、培育用户探索心智，让品牌成分科技深入人心

在活动开展的时候, 那个叫做#了不起的中国成分的话题的播放量是突破了五十四亿的, 在那海量的传播声量的后面面, 其实是用户对那种强调科学、真实以及可以验证的关于护肤的科普内容的高度的认可。

「成分科技·先锋在场」没有刻意去把产品的卖点拿出来大肆宣扬, 而是通过线上一套接着一套、非常系统的知识讲解, 加上线下那种多种方式结合起来的场景体验来作为补充手段, 这样做的目的是为了带领着用户能够完整地看清楚珀莱雅公司在成分科技这个领域的最底层的逻辑, 同时也在邀请用户去主动地探索, 进而更加深入地去验证品牌方面所拥有的科研实力。

这种沟通方式是真的扎根在生活里的常见场合, 而且也是把用户自己摆在了最中间的一个位置。它直接把大家对于护肤科技感到难懂、有障碍的心理给化解掉了。以前那些成分技术用的都是又深奥又死板的专业词儿, 让人听着别扭。

现在这些技术变成了实实在在能干事儿的本领, 既能够很好地配合平时涂抹保养的实际状况, 也能够在非常恶劣的环境测试下扛得住压力。这种在心里长期慢慢积累下来的印象和信念, 将会帮助那些品牌跳出只看重眼前快钱流量的营销老套路。

这样做是为了建立起一种关于科研能力的品牌形象, 让这种形象能跨过单个产品来来去去的时间限制而一直存在下去。

依托巨量引擎「了不起的中国成分」长效IP的深厚积淀, 「成分科技·先锋在场」进一步重塑了抖音护肤赛道的内容生态与平台价值。对于美妆品牌而言, 抖音不再是单一的流量分发阵地, 而是能够实现品牌价值传递、完成双向用户沟通的优质内容场域, 为国货品牌走出营销内卷提供了全新路径。

对于广大消费者来说, 平台已经挣脱了传统种草阵地只有一个属性的束缚, 变成了大众去探索护肤领域的更新知识并且捕捉行业里出现的新鲜趋势的一个核心窗口。

现在, 大家买护肤品的时候变得更加冷静和理智了。以后呢, 抖音还会一直用真的内容, 还有真实的场景, 以及那种有证据的科学技术作为核心的东西。这样做的目的是帮助更多的国产的护肤品品牌, 让它们的科技实力突破圈层, 让更多的普通老百姓能够看到它们, 认可它们, 并且信任它们。(周晴)。