从上海欢乐谷的快闪活动到全域的联动, 通过IP赋能以及场景沉浸和全域联动的结合, 打开了亲子拉新的新路径。

在2026年9月12日, 到9月16日, 这段时间正好是开学季的时候, 京东和京东旅行还有人民教育出版社一起, 推出了一个叫“新学期好营养”的主题活动。

这个项目的操作方式是这样的, 先用京东旅行的全域资源作为流量的基础底子, 然后用人力教育出版社这个品牌IP来做信任方面的背书支持, 接着以上海欢乐谷的出行场景快闪作为引爆点来吸引眼球, 再通过联动线下的大屏幕和线上的传播渠道, 最终完成了一个跨界的营销活动实验, 这次营销是从站点内部做到了站点外部, 从单纯的曝光覆盖做到了深入用户心智的一个过程。

这次活动把站内的声势变大, 也把转化率提高了, 还把那些带孩子的新人群引了进来, 让品牌在心里占有了位置, 这就给母婴营养品这个行业提供了一个把旅游文化带来的流量和健康场景结合起来看的新例子。

这是京东健康在母婴营养这一块长期坚持要抓住带孩子的人的又一个实践做法, 这个活动接着延续#京东健康生育友好计划IP这个标签一开始定下的初衷, 就是要按不一样年纪的人群来科学地补足营养素, 靠着官方营养师这一帮人, 去给有母婴情况的人提供全面的关于要摄入多少营养的建议。

一、开学季营销，需要从“促销场”走向“场景场”

到了孩子要去学校报到这个时间段, 它一直都是那些卖婴儿用品、健康和教育的公司必须要去抢的那个重点时间。可是如果打折、满额减免金额、还有清单这种方式来推荐好東西都成了平时都在做的普通动作, 那么用户的注意力被弄得特别散, 品牌就很难真真正正建立起能让别人看得出来的不一样之处。

尤其对于那些卖母婴营养品的人来说, 家长需要的不止是知道自己该买什么东西, 更是需要明白为什么他们需要这些东西, 以及这些东西要怎么样融入到孩子每天长大的生活细节中去。

这一次京东健康在搞母婴营养品促销的时候, 没有只盯着一个品类做简单打折, 而是选择了跟京东旅行还有人民教育出版社进行跨界合作来一起共建活动, 这样做的目的是要把“营养”这个概念放到“出行”以及“成长”这样的具体语境中去讨论, 要知道孩子准备开学出门旅游还有家里带孩子互动这些都是每天都会重复发生的高频次生活场景, 再加上人民教育出版社这个名字本身代表着的那种权威性的文化内涵, 所以这就为传播健康知识这件事提供了非常可靠的信任基础。

三方一起发力, 努力让“新学期好营养”这个短语, 不仅仅是某一场活动挂在嘴边的口号, 而是变成一种很具体的、发生在生活场景里的聊天, 这种聊天涉及到孩子的成长方式, 涉及到父母和孩子在一起的时光, 还涉及到大家对健康知识的懂得程度。

从2025年开始, 京东健康旗下的母婴营养部门一直都在通过发放带娃礼包这种方式在做事情, 他们给刚开始当妈妈的人群以及刚刚出生的婴儿提供免费的试用样品, 以此来帮助成千上万个家庭摆脱在育儿初期产生的那种紧张和焦虑的情绪。

这些长期坚持做的事情, 给这次跨行业联合营销奠定了基础, 提供了大家信任的理由, 也让人更加了解用户的需求和想法。

二、IP、场景、全域，三把钥匙打开亲子人群

从策略这个层面来进行观察的话, 项目构建了三层杠杆, 分别是IP赋能、场景沉浸以及全域联动。

第一点在于利用IP进行赋能, 这样做的目的是为了将信任方面的问题予以解决。我们联动具有“人民教育出版社”这样的IP形象, 借助其所蕴含的权威性的文化内容来全面提升品牌所具备的信任度, 这一做法精准地契合了亲子人群在对健康知识方面以及在成长教育方面所存在的双重需求。

通过把产品的卖点与健康知识以具有创意化的方式予以呈现, 品牌不再采取那种生硬的说教行为, 而是以一种文化内容存在的方式顺利进入到家庭沟通的流程之中。

与此同时, 京东健康母婴营养会去依托那个官方营养师的一个群体。这个群体是来为家长们提供按年龄阶段划分的营养补充建议的。这样做是为了能够让专业的内容以及那个品牌形象的信任感形成一种双重的支撑力量。

第二点叫做场景沉浸, 主要是来解决参与这一问题。项目把出行里的快闪事件当作核心爆点, 还在上海欢乐谷落地了一个主题互动的打卡装置。

这一次的活动用“新学期好营养”作为主题, 希望通过书本以及课本里的名人, 来帮用户找到关于营养的答案, 同时也借助新学期这个东西出现的机会, 去帮孩子把一个好习惯养成并坚持7天, 最终让孩子的每一步成长都变得值得被庆祝。

古风NPC穿书而来, 用互动代替说教, 这样就把新学期好营养的认知放进了游戏里面的打卡还有任务里面去, 家长和孩子一边玩建立认知, 一边体验完成种草。

第三点是全域联动, 目的是为了把转化问题解决好, 还要把留存沉淀的工作做到位。往站内看方面, 大家是利用京东旅行跨界主会场还有旅行频道那一系列矩阵资源, 去建立一套能让流量更好地接住、曝光效果能加倍补强的体系。

往站外看做法, 是让景区、商圈、酒店的大屏幕先进行高频率的接触和展示, 然后用海报这种东西、Vlog视频形式、PR方面的稿件内容、蓝V官方账号渠道去在网络上继续炒热热度, 最后拼出一个线上加线下同时联动的传播大网络出来。

三、从单品流量逻辑，升级为品牌心智构建

这个叫作新学期好营养的主题活动, 可以说是一次非常成功的尝试, 它成功地实现了跨出原有圈层的效果。这次活动利用了人民教育出版社这一拥有极高权威性的知识产权内容, 来帮助传播健康知识方面的东西。

它改变了过去那种仅仅依靠单个产品来吸引流量的做法, 而是进入到了出行的具体场景之中, 从而重新塑造了大家对于营养产品消费时候所处的语境环境。

通过将单一平台靠单品去驱动流量这样的逻辑, 最终升级为一种全新的模式, 这种新模式包含了IP赋能加上场景沉浸式体验再叠加全域联动这些要素组合起来, 目的在于构建出属于品牌的更深层次的认知度。与此同时, 这次行动也验证了在文旅领域所拥有的巨大流量与健康生活场景进行结合时候所产生的协同效应价值。

这就为能够开启针对亲子类型消费群体去进行用户拉新的全新发展路子提供了有效的支持。

1、跨界它不是那种简单的拼接, 而是去共同创造一个语境。

2、那个具有权威效应的IP, 它并不是简单地去贴一个标签, 而是在进行一种信任的转译。

3、快闪不是打卡，而是认知入口。

4、全域不是堆资源，而是节奏协同

当流量红利见顶的时候, 开学季的营销也日趋同质化的情况出现了。真正稀缺的东西不是更多的曝光量。真正的稀缺在于能够引发场景共鸣的能力, 以及信任资产。

京东健康母婴营养品联合了京东旅行以及人民教育出版社, 共同推行了叫做“新学期好营养”的这样一个项目, 并且是通过一次跨界实验来向外界进行证明的, 其所要证明的结论是, 母婴营养品这一类产品, 是不一定要仅仅只停留在货架上面与参数介绍里面的, 它同时也是完全可以走进一些景区之中的, 同时它也是可以走进各类酒店里面的, 甚至它也是能够走进那些亲子出行过程中的真实场景当中的, 除此之外, 该类产品还可以借助于相关的文化IP以及互动体验等方式来进行操作, 最终成为家庭成长记忆当中的一个重要组成部分。

这场开学季的跨界营销活动, 把原本单纯的把产品卖出去变成了在大家心里建立特定的想法, 也从一个地方搞促销变成了在所有范围里一起配合。

这种行为为这个行业打开了一条新的路径, 它让跟健康有关的生活场景遇到了旅游和文化的流量, 同时也让品牌的发展和亲子家庭孩子的成长保持在了同一个频率上。这一种做法, 可能是大家下一代的母婴营销中更值得去期待的一个方向。