把话说到具体的经营动作上去, 这品牌方面呢, 得把那两件事儿给先想个明明白白的, 到底是说一些什么样的话来进行沟通, 还有说是由哪一些具体的人过来把这些话给讲了。

我们要首先来看一下沟通的具体内容是在讲什么。在今年进行的双十一活动中。人群的消费行为表现出了四种比较鲜明的趋势情况。第一种是纯过日子的人, 他们更需要买到的东西货真价实。第二种是处于松弛感状态的人群, 他们愿意为了让自己开心而买单。

第三种是人, 他们在购买商品后不希望心里感到难受或者说内疚, 所以他们要求信息必须是完全透明的。第四种人是通过展示自己的生活态度来实现自我的表达。这四种人格类型的人在获取内容时的偏好是不一样的。这种差异也向品牌方指明了方向。品牌在产出内容的这个环节上需要依据这些不同的偏好来进行针对性的准备。

再来看看, 这个内容最后究竟是由谁来讲出来。那个真实存在、并且具有鲜明的人格特征的创作者, 实际上就是优质内容的来源所在。用户会先建立起对这个人本身的信任关系, 然后因为这份信任, 才会连带地信任到他所推荐出来的那些商品。

巨量星图这个平台能够发挥作用, 帮助品牌方去高效地进行筛选, 找到合适的达人, 进行匹配工作, 并且管理这些不同层级的人员。这样一来, 就把「选对人」这一件事, 变成了一种可以大规模复制和执行的经营活动。

现在的趋势就是用来明确沟通的目标到底是哪些内容方面的东西的, 至于具体应该由谁来开口去说这些问题, 是需要创作者去负责的, 这样一来, 内容的大致方向就开始变得清楚明白起来了。

之后的时候, 接下来需要去处理的、并且要去解决的难题, 到底应当是该怎么把那些高质量的好内容成功转化为具有稳定预期的增长效果呢。

02让好内容入心，分型经营并协同放大每一份内容价值

以前品牌在选人、选内容, 是靠凭过去的经验, 靠靠自己的感觉, 一条内容到底好不好, 全看「这一次能不能够爆」。现在巨量星图把这一套选内容的逻辑, 整理成了「优质营销内容产品矩阵这样做, 让做内容从之前那种「只看感觉」的状态, 变成了可以来对比, 来度量, 也就可以复制出来的模式。

在这个矩阵之下, 包含了种草、测评、创意这三种类型的内容, 每一类内容都对应了明确的人群, 以及对应的工具和生意上面的目标指标。它把东西从制作出来, 到加热并且放大影响力, 再到最终承接订单并完成交易这些环节全都给覆盖上了。

1.种草类内容：激发兴趣，让人想看

把真实的生活场景作为切入点, 让用户能够在具体的情况之下去寻找到适合自己的好物品。常见的形式包括了分享和推荐好的物品的内容, 或者是为了生活场景进行种草的行为, 或者是关于知识的科普以及追溯源头的内容, 又或者是线下地点的打卡活动, 再或者是各种内容的宣传推广与发布工作。

核心关注指标指的是获取高意向人群也就是A3的成本以及看后搜索这个动作相关的成本, 在双十一这个大促销活动期间里面, 品牌方可以根据它们自家产品的整体风格和特定的推广阶段这些具体情况, 把内容制作工作以及预算分配这些事情安排妥当, 以此来提升种草环节里面的效率表现。

为了能够助力品牌方更为圆满地完成种草内容运营的相关工作, 品星运用了人工智能技术来对经营内容的整个流程进行提效处理。在挖掘灵感和创作内容这个阶段, 品牌可以把「星选种草团」的AI内容策略用进来, 还能用它的智能选人能力。

要从平台的内容趋势出发, 去看看用户的兴趣点在哪里, 再看看产品的卖点有哪些。通过这些信息来找到很有潜力的创意方向。然后要精准地匹配到合适的人, 这些人就是KOC, 让他们参与进来做真实的体验共创。

等把内容的表现情况都沉淀下来之后, 就能找出可以复制的种草方向了。接下来要去联动KOL达人矩阵。要做多元的演绎, 还要让内容在不同圈层里扩散开去。这样做的最终目的, 就是要把真实的口碑变成更广为人知的产品认知。

在内容被生产出来以后, 还要让它能够出现在更多人的视野中, 让这些人更清楚地进行记忆。种草通这个工具是可以帮助品牌方把达人所生产的种草内容进行加热并且进行放大的, 与此同时, 它还可以配合搜索小蓝词以及搜索品专这些手段, 来高效地接住用户进行搜索的意图并促进交易达成, 进而提升种植与收获的效率。

巨量营销智擎版是通过自动化投放这种操作方式来减少人工操作的复杂度并进行智能化的调整, 使得品牌方面的内容分发变得更加精准可靠, 从而可以在花费保持相对稳定的成本状况下获取到更多的转化成果。

在种草之后, 品牌应该怎么把兴趣转化为实际成交呢? 星推泛进店这个功能, 可以帮品牌找到那些离生意更近的用户。从人群侧角度来看, 它会基于用户正在访问的品牌店铺、直播间这些场景所表现出的人群特征, 去推荐更多相似的用户, 从而锁定那些更接近生意的A3人群。

在链路侧方面, 品牌可以通过跟星图的达人进行合作, 打造出关于心智的内容爆款文章, 并且持续对内容进行加热推广, 这样就能实现从种草阶段到最终成交阶段的全链条效率提升。

正是因为同时打通了找对人和链路提效这两个大的环节, 所以星推泛进店这一套做法，也就不会只局限在一个单一的场景里面的。

当面对的是要推新品让它成为爆款的时候, 或者是让已经成熟的产品再次变成爆款的时刻, 又或者是需要在关键的时间节点实现综合性的爆发效果的时候, 品牌方都可以通过星推泛进店这种方式, 来寻找到适合自身情况的那种爆发的手段。

2.测评类内容：提效决策，让人敢买

这类测评内容会把真正的体验和专业的深度当作核心要点, 以此来帮助用户建立起对品牌的信任感。具体来说, 真实体验类测评会从用户自己的角度出发, 涵盖功能测试、场景试用以及开箱体验等多种形式, 主要目的是为了回答产品究竟好不好用的这个问题。

另外, 深度专业类测评则会采取技术拆解、分析参数配置或者进行专业拆机等视角, 重点去解答该品牌的产品值不值得购买这一议题。最后需要关注的核心衡量指标主要包括泛进店成本这一项以及看后搜成本这一项。双11大促期间, 这个事, 品牌方它, 可以根据不同阶段的营销需要, 去合理安排内容产出。

这份测评内容所具有的价值, 是在所谓的决策场景里面得到展现和兑现的, 当下的用户在进行搜索的时候, 他们的意图正在发生明显的转变, 是从以往的品牌名称以及品类名称这些词汇方面加速地向着具体的使用场景、实际的需求以及解决的方案这个方向去转化前进, 谁能够在搜索这个领域之内很好地承接住用户对于这些决策方面的诸多需求, 那么他距離最终的成功成交就会变得更加接近。

因此, 做好测评内容的关键点在于搜索占位这一块。品牌方面, 可以通过「搜索种草通」这个工具来操作。一方面, 要抢住品类词的高位。另一方面, 要拦截场景词的泛需求。这样可以用较低的成本去触达潜在用户。这一做法既能提升品牌的声量。同时也能积累更多高意向人群。

有一个具体的品牌, 他们把“星推种草”和“搜索”这两种方法 起来用, 搞了一套组合拳, 这么做的目的, 就是为了做到一次内容上的花费, 换来持续不断的生意回报, 具体来说, 是这个牌子先是靠着 KOL 做的很多种草内容, 让大家对这个东西有一定的熟悉程度, 建立起认知, 并且同时去利用那个叫“种草通”的东西来加热, 目的是为了扩大很多人能接触到的范围, 从而去撬动更多的用户自己去进行主动的搜索动作, 在接下来这一步, 则是通过 KOC 做的测评内容去接住那些想要做决定的人的需求意图, 目的是要讓那些之前被种草种草到的用户, 在他们去进行搜索的这个场域里面, 能够轻而易举地找到想要的答案。

并且, 随着时间变得越来越往后走, 那个KOC做的测评内容呢, 还在那些搜索的场所里头一直被大家看到, 然后它还带来了新的, 就是让大家愿意去买东西的那种结果。

3.创意类内容：传递主张，让人记住

那些带有创意性质的内容, 是通过品牌方自己所做出的那种具有创意的表达形式, 去引发用户群体产生一种情感上的共鸣效果的, 像大家平时所见到的情景剧、利用人工智能进行演绎、或者涉及到身份认同等等诸多形式的创意演绎方式, 都属于这一类内容的常见表现形式, 而对于这类内容究竟做得好不好这样一个问题, 我们需要依靠一个核心指标来进行判断和衡量, 这个核心指标主要关注的就是每展示一千次广告平均需要花费的成本、发生单次互动行为所需要付出的成本还有视频或内容被完整观看完毕的概率这三个方面。

如果把具体情况放到具体的玩法上面来看, 品牌方面的创意玩法主要就是分为两类。其中一类是短剧方面的营销, 另外一类则是明星方面的营销。

首先来看一看短剧这一块的营销事情。那个平台里面给出的短剧数量是非常丰富的, 品牌方可以根据不同的时间节点以及不同的营销场面去选择合适的合作伙伴。在用户开始刷剧之前的这个时候, 可以使用开屏这样的资源位置来做那种力量比较大的曝光动作, 这样就能先把人给吸引过来。

而在用户刷剧的过程当中, 可以通过平台里面的活动, 通过爆发式的剧集营销, 通过演员方面的营销, 通过场景化的营销等等这些和内容的玩法来实现和用户之间的深度沟通, 同时也能够借助一些AI植入的技术手段, 让品牌的这个东西非常自然地生长在那样的剧情内容里面去。

我们来接着聊一下明星营销这一块。品牌呢是可以围绕着一些共创官宣的活动, 或者短期的代言合作, 还有共同去种草, 以及在产品上做植入等等这些花样手段, 来和明星进行合作的。

然后再借助直播这种方式把人引过来, 把流量承接住, 最后导入到品牌的大场次里去。同时呢, 还可以借用原生的加热方法, 再加上用AIGC做出来的那些互动的样式, 把内容的声量给它放大, 以此来帮助品牌实现人群的突破圈层, 并且拿到转化结果。

比如, 有一个做日化产品的牌子, 它用的是先通过明星相关的热门内容来预热, 然后又在直播期间把人流引进去。这种方式让它的经营生意很快就出现了爆发式的增长。

具体来讲, 在直播开始之前的准备阶段, 这个品牌是和明星一起创作内容, 目的是让观众更关注这个品牌, 这就为后来搞大的直播专场攒足了人气和潜在客户。到了正式开播的那一天, 又是靠明星亲自讲解, 再加上其他引流手段, 把那些有很强购买意向的人, 统统导流到这个品牌的直播间里面去。

这样做, 不但让直播间的新的顾客变多了, 而且大家花钱购买的效率也变得更高了。

4.巧用UGC和星选素材，充分释放好内容营销潜力

这里要说到的是, 在大促期间, 大家除了那些种草类型的、测评类型的以及创意类型的这类内容之外, 还有另外两块内容, 这两块内容是能让大家直接拿来就用的, 是能够重复使用的资产级别的素材, 这种操作能够帮助咱们的品牌去一点点积攒良好的名声, 让品牌的影响力得到更大的释放。

首先是那种被叫做优质用户生成内容的东西, 这种由使用者自己创作出来的作品, 它们本身就是那种最为真实的, 可以用来建立信任关系的证据或者证明方式, 品牌方如果能够借助于下方的那些相关产品工具, 便能够对这份已经存在的信任进行一个规模性的扩大与放大。

先是从海量的那些内容里头, 去进行「UGC挖掘」这个动作, 目的就是为了从中筛选出那些具备口碑价值的、来自真实情况的素材。然后是接着用「声量宝」这个工具, 对已经选好的这些素材实施批量的赛马机制以及追投操作, 以此来把品牌的口碑效应给放大。

除此之外呢, 品牌这边还利用了「AIGC」技术, 采用了图片生成视频还有跟拍传播这一类方法, 从而实现关于IP方面高质量内容的裂变式扩散, 好让品牌的影响力能够不断扩大。

第二点就是星选素材这一点。对于那种自己生产素材的能力不太够的品牌来讲, 它们可以利用千川星选这个平台去和那些性价比高的人进行批量合作。这样就能产出一些质量很高的短视频用来引流并且种草。

这种做法能够精准地触达到不同圈子里的人群。然后呢, 再通过直播加热还有智能托管投放的方式把这些素材进行展示。这是为了给品牌的主办直播间持续性地带来流量。最后这个步骤就是为了拉升整个品牌成交的规模。

03踩准节奏，用好激励政策、冲刺生意新高

好的内容能够催生出好的商业成绩, 这除了要求做对那些关键动作并把成果放大之外, 还一定要在对的时间去做对的事情才行, 再加上那个Q4专项的激励政策能够提供一些额外的资源支持, 品牌方面就可以进一步提高把内容转化成生意那种效率, 好去冲击一下生意的新高度。

1、分阶段做好内容运营

品牌的团队可以将整体的内容生产和广告投放节奏, 按照关于双11这四个不同阶段的具体安排来执行。在作为准备阶段的预热期这一段时间内, 核心工作是以发挥创意的内容为主, 通过长时间持续地积累用户群体, 并且对内容的效果进行反复测试, 最终目的是为了给接下来促销活动的全面爆发做好充分的前置准备。

进入被称为种草期的第二阶段后, 应当利用达人推荐、创意类型视频以及测评类的搭配推广方式来进行运作, 从而带动起第一波购买行为的形成。等到销量冲刺的关键爆发期, 需要邀请短剧演员以及知名明星亲自走进直播间中, 以此打造出具有规模感的直播大场面, 目的是全力冲击销售数据的最高值。

而在最后的收官期, 则需要借助于用户生成内容这种形式来实现持续的种草效果, 一边承接老客户的复购需求, 一边同时也去吸引新的客户进入。

关于在各个阶段的内容策略, 以及预算是如何配置的, 还有核心指标是什么并且对不同类型内容的投放重点都有哪些, 具体的说明请查看《双11全周期内容策略与品牌投放一览图》。

2、用好专项激励政策

品牌投放激励政策会覆盖买品送品和买品送效两个方向。

买品送品这个方向是面向A1、A2、A3以及品牌竞价产品的, 这个是根据现金消耗增量来设置档位的, 档位越高那么配送系数就越优质, 可以分配到的资源包括抖音开机位、推荐信息流、红果的开机位、中插或者是信息流这些资源；买品送效这个方向是面向品牌竞价新客还有品广高增量客户的, 这个是根据消耗区间来给予千川或者AD返货激励效果的。

去查找种草通专项激励, 这个激励包括了消费返还红包以及流量帮扶。其中, 消费返还红包是百万级别的, 它把新客户和老客户区分开来对待, 然后根据双十一期间的消耗金额或者膨胀系数来决定不同的返还比例和金额上限。

与此同时, 流量帮扶则是根据每日平均的消耗情况来划分档次, 并相应地给予百分之零点五到百分之二点五不等比例的帮扶。

这个星图激励的计划, 主要是针对大概四万名精选出来的达人来进行营销内容的合作。这里面推出了两个同时进行的优惠措施, 就是既有限量的报名机会, 又有下单就能享受的普遍性好处。具体来说, 如果是报名的客户, 可以根据自己在第四季度合作的规模大小, 拿到不同等级的流量支持和一些额外赠送的金额返还。

另外, 即使是其他没有参与报名的用户, 只要选择给这些精选达人的内容下单, 也可以获得单条内容的流量支持。这样做的好处是, 可以帮助品牌方提供更多质量好的内容, 从而实现更加可靠和确定的推荐效果。

结尾

双十一的大促销活动快要到了, 各个品牌马上就会遇到第四季度这个非常重要的、能够让自己业务增长的机会。

品星这家机构, 做了这么一件事情, 它把手里有的巨量引擎这个生态系统当中的数据资源、技术手段, 还有总结出来的那些关于怎么做营销的方法论, 全都整合起来, 变成了一套可以直接让品牌方拿去使用的、全份的内容经营方面的能力。

具体来说呢, 它能帮助品牌把目标人群的情况看清楚、弄明白, 帮助品牌挑选那些匹配度很高的达人主播, 还能帮助品牌制作出质量相当不错的内容产品。

在做好这些准备之后, 再通过搜索框里的查找、从广义上让消费者进店访问, 以及大型的直播场次等等多种多样的途径和渠道, 稳稳当当地把用户需求给接住, 从而持续不断地获得非常好的商业生意和成果。

好的内容能够进入到人的心里面，好的商业行为能够呈现出精彩的结果。从看清用户的需求, 到进行有针对性的经营管理, 再到把握正确的时机和节奏, 品星这个平台已经完全准备好了。在这场双十一的活动里面, 会和各个品牌方一起合作, 把那些好的内容真正转化成优质的商业成果。