摘要部分写到, 人工智能还有大数据驱动的这个情况。持续增长的伙伴灵狐了解了, 人工智能对于电商消费决策这个领域带来的行业变化。文章是从平台补贴玩法迭代, 加上投放逻辑变化这两个方面进行展开的。解读了品效销一体化增长闭环。这是为了给品牌在大促出现不确定性的时候, 挖掘确定性的增长机会提供参考。

现在有百分之七十九点四的消费者, 他们在那下单买东西以前, 都要先去问问AI。而且这个AI在对人们买不买这个东西做决定的时候, 影响力度达到了百分之四十三点七, 并且第一次超过了那些传统的媒体广告。

所以到了今年双11那个节骨眼上, 信号已经非常清楚了, 就是说消费者他们获取信息、形成判断、做出选择的那种方式, 正在被AI系统进行重构。那么平台跟品牌之间博弈的那个焦点呢, 也变了, 从以前的流量规模乘以价格力度, 变成了现在的价值供给乘以AI能力再乘以人群资产这么一种复合竞争的状态。

回顾过去, 平台在定向逻辑方面采取的举措主要是寻找类似于原有用户的一类人。而现在, 随着人工智能驱动的意图理解机制的应用, 其方向已经发生了转变这种转变所致力于做的事情转变为去寻找那些具备明确需求意图的人。

关于效率差距这一现象, 它在品牌之间的体现不再取决于究竟抢到了多少数量的流量。效率差距的实质在于哪一方能够以更加提前的时间以及更加准确的精准度来对流量的真实意图进行深刻理解。当前这个名叫意图理解的能力指标, 正在演变为决定电商领域的经营效率高低的一个明显界限和分割点。

灵狐的品效销一体化能力恰恰就落在了这个地方, 当AI变成了双11里的主要变量, 品和效还有销就不再是简单地连在一起把品牌、效果和连接卖货这几个环节给串起来了, 而是直接用AI以及大数据当成底层的支撑基础, 然后把去理解用户的意图、做到精准地触达目标人群、实现高效的转化过程, 以及沉淀下来资产这些步骤全部串联起来, 形成了一个完整的增长闭环。

灵狐需要去解答的问题有, 流量为什么会来到这里, 怎么样才能把它给留住, 又应该如何让它在未来持续地去增加价值。

趁着双11刚刚拉开序幕的时候, 灵狐把这个过程当中涉及到的今年双11在竞争形势上面发生的那些变化给仔细地梳理了一回, 同时也对往后一段时间里面究竟应当往哪个方向去实现增长做了评估和研判, 这样做的目的就是为了给相关的品牌还有行业内的那些从业者, 提供一个可以用来做决策的参照坐标, 让他们能够在充满了不确定性的大环境下面, 把那些隐藏在内里的机遇给识别出来, 从而创造出能够实现稳定且持续提升的增长成果。

01玩法与补贴：补贴升级为主战场 从一刀切到分层可叠加

今年平台补贴的逻辑变了方向, 跨店满减被系统性弱化, 官方立减和官方直降成了主角, 直接呈现单件到手价, 与此同时, 平台补贴与商家让利并行, 从普惠撒网转向精准分层, 钱还是那些钱, 花法却完全不同。

今年, 淘天的双11活动依然把官方立减放在了基础核心的位置上, 而且优惠是跟着店铺这个维度去生效的。另外呢, “无界智惠券”也被推出来了, 平台直接拿了几十亿的资金来做补贴。

这里面的AI模型会根据投放的力度来动态地调整补贴档位, 通过实打实的优惠券和流量补贴, 直接把商家经营上面的压力给减轻下来了。与此同时, 随着各种AI工具大规模落地应用, 那些中小型的商家也能得到数字化运营方面的支持和帮助了。

京东公布了领航计划, 用价值20亿的红包和流量规模达到亿级以上的资源作为关键的推动力量, 这个项目不收报名费, 允许各种优惠政策一起作用, 奖金总数额没有最高限制, 对着普通消费者方面, 有了官方直接把价格降低的情况以及不同店铺之间可以共同享受减免额度的活动还有售价便宜并且卖得很好的商品, 这些情况和上面提到的那些超级意外的惊喜红包以及PLUS会员专用的优惠券等各种各样的有好处的权利加在一起, 组成了好几层价格方面的优惠安排。

抖音平台搞大促的时候, 那个价格体系是这样的, 采取一件直降或者官方立减百分之十五的二选一模式, 这个钱是商家自己掏出来。至于平台上面加补的玩法, 是用定向邀请还有反向提报这两种方式来操作。

整体上补贴激励的模式呢, 变成了分层还有可以叠加的资源配置逻辑。平台就把资源往确定性更高的头部品牌和那些优质商家那边倾斜过去。

跟以前那种为了追求短时间订单数量像脉冲一样突然爆发的运营想法比起来, 今年各个平台更加注重怎么让给出的优惠真正变成成交的行为。

简化交易规则、把活动时间延长、加强现货供应的优先地位, 这些动作背后最根本的道理, 就是要让那些本来就有消费想法的用户, 在平台的整个生态系统里面尽快完成从产生想法到完成购买的转化环节。大促期间那种注重营销仪式感的氛围慢慢变淡, 如何确认最终能够完成成交, 现在成了最核心的问题。

02流量与投放：从抢流量到抢意图

比起补贴, 更核心的一点是投放逻辑被重新写了一遍。淘天万相点睛这个工具, 把定向方式从之前的协同过滤或者行为相似这种机制, 改成了基于世界知识的意图推理。它不再去寻找那些跟已有客户长得像、特征像的人, 而是去寻找当下正好有需求的人。

这个做法的价值已经被数据证实了。比如林氏家居的布艺床, 被推荐给了一群希望躺着玩游戏能感受更多舒适感的电竞人群。结果是新客带来的成交金额占比超过了百分之八十三。

京东京小的通, 这一情况是从把人去配置参数、系统进行执行这种方式, 升级成了让人去定义目标、然后让人工智能智能体自主地去进行经营这种状态了, 以至于消费者那百分之七十的那种模糊的意向, 都被推理给激活了, “人工智能全域追击”是借由站内首先聚焦的这个加购的样式, 来把站外的然后再营销的人群给精准地承接过来的, 快车这里新增了那种草种的这一类的群体, 是把收藏了、加了购、入会了这些真实的草种行为纳入到了模型里去优化目标了, 从而可以在不同的类目里挖掘出潜在的意向的新客的。

抖音在6月份出台了新的规定, 这个规定把原本的分配逻辑给换掉了, 不再使用所谓的标签匹配方式了, 而是改成了用AI来进行行为预测。

对于千乘方来说, 它使用的是一个统一的智能引擎, 去进行调控操作, 这种调控涵盖的是基础方面的投流、素材以及创意这块儿的内容, 还有达人营销的事儿呢, 同时也包括了增值服务权益的部分, 当人们开启了智能优惠券之后, GMV这个数字预计平均会增加的范围是从百分之20一直到53%为止, 这样一来, 关于经营上的视角也就发生了改变, 从以前那种主要是管理投放的动作, 走向了主要是管理市场营销的这个方向上去。

对消费需求意图进行极为精确的识别, 这一行为仅仅是整个增长链条刚刚开始的环节, 而如果想要把那些隐藏在暗处的潜在需求实际转化为真实的成交数据, 最后阶段必须要依靠内容来进行有效的承接和过渡。

鉴于当前的流量定向模式已经发生了很大的变化, 演变成了基于意图推理机制的新形态, 因此内容生产背后的底层逻辑也必须随之做出调整, 不能再像过去那样粗放式地铺放量, 而是要转向去深度适配所识别出的消费意图之中。

具体到素材层面, 其是否能够真实还原出具体的消费场景, 以及是否能够成功承接由AI系统识别出来的新兴人群这两点关键因素, 将会直接左右最终的转化表现究竟好还是不好。

03 AI与消费链路：一场双向接管

在今年这个双11里头, 最本质的一个变化情况是, 人工智能这个东西, 它同时就接管了这个链接的两头了。

在消费这一端, 购物的入口正在进行位置上的移动。通义千问接入了淘宝和天猫上超过四十亿件的商品, 能够让用户在对话的过程中完成从发现、比较到下单以及售后的全部流程。豆包接入了抖音的商城系统, 打通了电商的整个链路。

京东应用版本号一点六零进行了全新的升级, 推出了人工智能购物助手东东。这个助手从之前简单的问答模式进化为了支持AI穿搭以及AI放置我家的动态购物工作台, 承接了从购买之前到购买之后的全过程。

在入口发生迁移的这个现象背后, 实际上是用户的行为模式出现了先一步的改变, 有百分之七十九点四的消费者在进行下单操作之前, 会优先去询问人工智能相关的建议, 并且人工智能对于最终购买决策所能产生影响的比例达到了百分之四十三点七, 这个数字第一次超过了传统媒体广告所占据的百分之四十二点六。

在经营这一方面, 人工智能的角色已经从单纯的工作工具, 转变成了具体的工作职位。

例如, 淘天集团旗下的AI客服产品, 也就是大家熟知的店小蜜, 它使用了智能主体的架构进行设计, 并且已经在服装和家电这两个品类中开始了试点工作, 结果显示, 在夜晚这样人工力量比较薄弱的时段成交转化率提升超过了百分之五十, 目前该产品已经覆盖超过三百家品牌所经营的店铺；另外一点值得注意的情况是, 他们的生意管家2.0版本主要围绕六个不同的工作岗位来打造名为数字员工的功能形态。

京东的JoyAI负责接管了两十多万个自营商品的货盘, 这使得动销率提升了超过二十个百分点, 另一方面, 搜索引擎和推荐的底层系统也在持续不断地进行升级, 把全站的分发单元从一个个商品SKU转变成了面向品类或者品牌的SPU化模式。

然后是在9月17日这一天, 巨量引擎发布了名称叫做「巨量AI工作台」的产品, 这个产品配置了能够洞察机会、制作创意内容、运营直播账号、分析相关数据以及广告投放这五大方面的专家角色, 最后这些工作由「巨量伙伴】来进行统一的目标拆解以及协调分工安排。

我们试着把这前后两端的情况综合起来进行观察, 可以清晰地看到这个品牌在今年将要投入精力去应对两个主要挑战: 一方面需要让人工智能系统具备实际工作的能力, 另一方面则要确保自己在人工智能系统的认知范围内被识别到。前者所指向的是关于工作效率的竞争, 后者则关乎品牌自身的存在感是否稳固。

当日常购物中的消费需求, 也就是让消费者提出诸如帮我挑选一款适合油性皮肤使用的防晒产品这种具体指令时, 他们可能会把这些任务直接委托给人工智能助手进行处理, 那么在这种情况下, 仅仅占据商品货架上的搜索展示位置就已经不足以构成唯一的竞争阵地了, 真正值得关注并且必须全力争取的关键位置, 是出现在人工智能助手给出的那些推荐结果里面去的那部分空间。

品牌的这种结构化的信息情况, 加上参数的完整程度到底有多高, 还有里面的可信内容又有多么密集, 这些条件全都放在一起, 将会直接去决定那个结果到底是不是能进入到一个专门给AI提供参考的候选集合里面去。

04 用户与内容：从“互动好看”到“愿意信、愿意买”

链路迁移到达另一侧的时候, 那个地方面临的情况是内容评价标准发生了整体性的切换轨道。

抖音电商精选计划对精选内容进行了定义, 也就是认为那些用户愿意观看、并且愿意相信, 同时还想购买的内容, 就是所谓的精选内容。

这个计划在考核作者身份的时候也把以前的标准给变了, 不再是以粉丝数量和单场销量作为依据, 而是把重点放在了创作者的创作能力、经营过程的稳定性、长期的信服效果以及高效的带货能力上。

在具体的评价指标方面也不再是把完播率当成至高无上的目标了, 而是转向了通过收藏、再次访问, 还有评论和弹幕这些行为来反映信任深度的那些比较长的尾指指标。入选的内容, 可以获得数百亿的流量覆盖。这些内容还有希望和百万优质商家优先合作。技术服务费用的最高返点比例是百分之百。

小红书这一件事, 是从2026 WILL商业大会那儿开始的。在那个时候, 他们确立了一条主线, 就叫做“种草进入效果化时代”。这条主线的意思很明白, 就是搞种草必须得去回答那些生意上的问题。而且, 种草这个活儿, 得直接对经营出来的结果负责任。

说今年双11呢, 正好是验证这一个方向在哪儿最集中、最到位的时候。平台把重心放在用户看完内容之后的那些深度行动上面, 比如说主动去搜索品牌词, 或者是进行深度收藏, 甚至是长时间地停留于主页以及发起私信咨询这些举动。

在度量这一侧方面, 小红书已经和两千一百多个品牌建立了关于一方数据的深度合作关系, 以此来协助品牌方看清用户在从浏览、到搜索、再到最终决策的整个路径上发生的详细情况。

在达人这一侧方面, 蒲公英这个模块已经升级为所谓的 true users, 它的目的在于寻找那些真正使用过产品, 而且有能力激发其他消费者产生购买欲望的博主, 而绝不不仅仅是买一个广告位置那么简单。

这两个平台, 他们的动作非常一致, 都是一样的。具体的内容情况是, 内容正在经历一种转变, 那就是从所谓的流量资产变化成为生意资产。这里有详细的数据可以提供参考, 就是巨量星图平台所显示出来的数据信息。

这个数据显示的内容意思是, 那些优质的营销内容所直接带动起来的GMV总额, 在第二季度的时候跟第一季度相比, 出现了增长的情况, 增长率达到了142%。

并且, 在同一时间段内也就是同期的情况下, 那些优质营销内容的平均播放数量要比之前高出107%, 与此同时, 千次展示成本CPM的数值则下降了92%。

通过这些数据的相互对比和分析, 我们已经明确地看到了一个事实, 这个事实就是采用更加低廉的成本来获取更好的最终效果, 这种可能性或者可行性是已经被相关的实际情况数据所完全验证过的。巨量星图现在同时给出来了优质营销内容的三个判定维度, 也就是体验真诚、信息充分以及创作出众。

这背后的意思就是信任生产方式发生了迁移。未来的信任会越来越多地依赖于可辨认的身份。未来的信任也越来越多地依赖于可核验的使用经历。未来的信任还越来越多地依赖于有人去承担责任的效果表达。

05 灵狐的建议：品牌当下该做的三件事

首先, 你要为人工智能去准备好能够被读懂的关于你自己的相关信息, 你要把商品的参数、卖点、适用场景还有那些对比关系给弄得结构化一点, 这样人工智能才能理解这些内容, 也能引用这些内容, 还能推荐这些内容, 这并不是一种对搜索引擎优化的延续做法, 而是一整套新的有关内容工程的方案。

第二, 要把内容指标更换为信任指标, 这样的话, 收藏率、复访率、品牌词搜索增量以及私信咨询量这些项目, 理应和完播率、点赞数一并被纳入到双11的监测体系当中去进行查看与评估, 要是还用那套旧的测量标准来衡量当下这种全新的内容形态的话, 就只会导致得出那些偏离实际情况的错误优化方向。

第三点, 要让人工智能进入到组织的运作体系里头去, 而不只是仅仅进入到素材这一类东西中去而已。

使用人工智能这个工具来接替你或者团队在夜间经营活动、还有素材生产工作、以及数据分析这种高频重复性很强的工作环节上面, 从而使得人类人员的精力可以从那些繁琐的事情中释放出来, 进而集中到策略上面的判断工作和创意上面的判断工作之中去啊。

双11已经发展到了现在的这个阶段, 竞争的核心重点正在发生快速的变化, 这种变化是从过去只关注怎么能买到更多流量, 转移到了用户在做出决定的那个瞬间, AI会不会给你做推荐还有你的内容能不能把用户说服上面。

流量红利这个东西并没有直接消失不见, 但是它分配的方式已经发生了改变, 以前是分给那些出价能力强的人, 现在则是分给那些意图识别能力突出的人。

灵狐公司认为, 只有能够让AI读得懂你的品牌或者商品, 那才能去谈论被AI给推荐出来这回事；同样地, 只有能够获得用户的信任, 才有资格去谈被用户所选择这档子事。前者是依靠内容的基础建设来达成的, 后者则是依赖于高质量的内容来实现的。

今年双11这一场竞争, 其最终的成败关键点, 实际上是被紧紧地包裹在了对于这两件具体的事情在进行落地执行时所达到的那个深度层面之中的。