卖东西是可以赚到钱的, 但是如果没办法把消费者到底是因为什么才掏钱买单这个原因说清楚, 那品牌形象就根本建立不起来像刘老板做的那个玩具都已经卖到了美国并且有了不错的发展势头, 但是这和他想要成为一个能被大家牢牢记住的品牌之间, 中间还隔着非常长的整个购买决策链条, 距离还是相当远的。

卖货逻辑的天花板

在过去的一段时间之内, 中国的卖家存在的一个优势是对商品非常了解。他们的供应链能够对市场变化做出快速反应, 能够迅速把那些销量很大的爆款复制出来。

他们在品类、参数和价格方面随便选一选, 就能够挑选出具有潜力的商品。但是在这个逻辑的框架里面, 卖家始终都是隔着屏幕去进行操作的。他们和一线消费者之间保持着一段距离, 这段距离是说不清楚的。

从2025年开始以后, 刘老板一边在亚马逊这样的渠道上往美国卖货, 另外还做AI陪伴玩具、编程机甲的事情。他甚至还琢磨着要向乐高、孩之宝、美泰那个方向发展去。但是呢, 卖出去一款产品这件事儿, 和持续做出那些被消费者牢牢记住的产品之间, 这个距离其实并不短。

美国消费者在谨慎花钱

现在经济未来的情况到底怎么样, 心里完全没底, 这就直接渗到了具体花钱的决策上。大家开始琢磨哪些支出可以直接砍掉, 手头这件商品眼下到底值不值得买, 还有没有更便宜的替代方案可以挑选。

有些卖家都反馈说了, 过去半年里, 主动买东西的客户把电子产品的支出给减少了, 每一笔订单的钱变得更少了, 下单的时候变得更加谨慎小心了。

Lee的这个观点是很直接的。他的意思是, 美国消费者买东西的理由发生了一个变化。以前他们想买是因为自己特别想要。现在他们买是因为生活里真需要。有的人在好几个平台上一遍又一遍地比价格选哪个更便宜。

有的人为了让节日要用的东西能准时买到。哪怕多花点运费也愿意选那个第二天就能到甚至是当天就能到的快递服务。这背后的原因并不仅仅是看重价格低不低。而是他们在心里面进行了一下价值和利益的权衡计算。

低价引流但价值才留人

在那些标准化程度很高、大家长得都差不多的品类里面, 搞低价格确实能够把点击量拉上来, 也能促进大家去试一试。

但是, 只要商品能在设计方面、质量方面或者服务方面提供出比同类产品更优越的理由, 消费者就心甘情愿地为更高的价值支付更高的价钱。在这种情况下即使是客单价很高的商品, 依然拥有一个非常稳定的市场。

难处的地方是新品牌刚刚进入美国市场。质量、售后服务以及那些承诺, 都还没有经过验证的结果, 和那些功能差不多, 但是历史很老牌的厂商摆在一块儿比较的时候, 价格就成了最直观, 也最好比较的一个标准。

美国市场的替代品确实有很多很多, 新品牌必须给出特别充分的一些理由, 消费者才愿意放弃自己用了很久的牌子。

AI把信息差抹平了

眼下有百分之六十二的美国消费者, 他们会使用人工智能来对比品牌、型号、价格以及用户评价, 与此同时, 也有百分之五十五的消费者使用人工智能去了解某个品类应当关注哪些具体功能。

在过去的日子里, 消费者往往因为缺少足够的时间而无法一条条地翻阅评论, 也不能够仔细阅读全文测评, 还难以到处奔波去逛各种社区, 然而现在情况发生了变化, 人们只需要花费寥寥数分钟的时间，就能让人工智能帮助归纳出产品的优点与缺点, 还能够提炼出出现频率较高的差评内容。

如果新品牌没有在各个渠道积累足够有效的信息, 那么在由人工智能生成的比较结果当中, 这个新品牌就会被压缩成为一组参数和价格, 从而直接掉进价格战的泥潭里, 消费者现在具备更强的能力去核验品牌方所说的话, 这实际上等于给品牌方设定了一道更高的关于信息的门槛。

三步把需求变成经营动作

第一步, 是要去寻找和确认消费者确实需要该产品所依据的真正理由, eufy这一品牌发觉了欧美地区的用户群体对于隐私保护功能、数据本地储存方式以及不需要缴纳月度使用费用这两项要求, 有着比较集中且强烈的诉求, 并据此去设计了相应的产品方案举措, 这种做法的实际效用, 要比在缺乏具体针对性的情况下, 去笼统地宣传和强调该产品具备多种功能、拥有强大参数配置等说法, 来得更加有效且管用得多。

到了第二步的时候, 是要让消费者能够看清楚产品解决了什么具体的问题, 从而把那些晦涩的技术概念, 对应到像是省下来清理泳池的时间这样一种生活场景中去。然后到了第三步, 是在消费者进行了解、比较以及购买的全过程里, 持续不断地为他们提供那些有用的信息, 只要这样做了, 信任链条就会慢慢地建立起来。

从澄海到大洋彼岸

人们之所以能记住一个品牌, 原因是它准确抓住了消费者的需求与痛点, 同时还能够通过长期的品质和优质服务来兑现自身的承诺, 并且借助各种生活场景慢慢地积累起信任感。传统的搜索广告无法打断这种零散的决策节奏, 所以品牌必须采用频率更高、更加自然的方式将自己融入其中。

刘老板的生意现在还紧紧地扎在澄海的供应链里头。他至少可以先顺着消费者的那个做决定的路径走上一遍。他要弄清楚的是, 从一个人无意间看到一件商品, 到这人主动去搜索品牌并且完成购买这一整段过程里。在每个关键的节点上, 这个人脑子里到底在想些什么, 还有他都看了哪些具体的信息内容。

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